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Coach总裁Frankfort:从受挫公务员到千万年薪生活

发布时间:2019-04-17 10:15:52 阅读: 来源:刮泥机厂家

从曾经被贴上“过时”标签面临被市场淘汰的危机,到如今成长为年销售超过50亿美元的生活方式类品牌,Coach的“复活”一度被华尔街视为传奇,而Lew Frankfort就是带领Coach实现这个传奇的Coach(教练)。

担任总裁三十余载,Frankfort几次于危难时拯救了这个从皮件家庭作坊发展而来的美国品牌,主导一系列品牌战略转型和品牌形象定位,一路将Coach发展成为美国最大的手袋商。现今我们经常听到的“唾手可得的奢侈品”或是“可负担的奢侈品”就是这位教练率先提出的概念。如今这位“教练”即将于11月退休,并不再出任Coach董事。

Coach总裁Frankfort:从受挫公务员到千万年薪生活

Frankfort带领Coach实现的传奇也是他书写自己传奇人生的过程,一直到成为年收入几千万美元的Coach总裁,Frankfort始终谦卑和诚恳,这源于他贫穷的童年和大器晚成的职业生涯。

“我的财富来的很晚,我五十岁的时候,也就是加入Coach十六年之后,家庭总资产只有两百万美元。当时我想,如果我能给我的孩子们留下一千万美元,那就太棒了。”Frankfort曾对记者说。

Frankfort是一个危机感很重的人。面对Coach经历的种种困难,以及来自股东的种种压力,他从不掩饰自己的担心甚至恐慌。他喜欢跟人谈论他的噩梦,梦见自己失败,回到小时候的政府救济房里。然而,谦卑并不能掩盖雄心,诚恳也不会被误认为软弱,Coach股东一直对他信任有加。

今天“Fashion采访手记”就带大家一起重温这位教练是如何成就Coach和他自己的。

政府救济房走出来的总裁

Frankfort从小家境贫穷,他在政府救济房里长大,但聪明勤奋,雄心勃勃。然而职场发展并非一帆风顺。从哥伦比亚商学院毕业后的Frankfort从事过一年缺乏成就感的投行工作,之后来到纽约市政府做公务员。公务员十年,最后因升职受挫郁闷离职。

1979年,Frankfort经朋友介绍认识Coach创始人。彼时Coach第一任设计师Bonnie Cashin已离开Coach五年。Bonnie Cashin在Coach的历史上也功不可没。1941年Coach的前身“曼哈顿皮件公司”刚成立时只是一个由六人工匠组成的皮件家庭小工坊,主要生产男士钱包,讲究的是结实和实用,跟时尚没什么关系。

六十年代初,“曼哈顿皮件公司”老板认准女士手袋大有发展前途,于是把Bonnie Cashin请来作设计师。也差不多在那时公司更名为Coach。在Bonnie Cashin的领导下,Coach在手袋上作出了大胆创新,设计一系列实用且流行的皮包款式,创作出许多经典如黄铜转锁及锁环扣等,至今仍被沿用。

但Bonnie Cashin离开后的Coach一蹶不振,也就在那时Frankfort受命于危难,于1979年加入Coach。加入Coach的Frankfort就展现出他努力不懈的工作热忱。担任新业务拓展部副总裁的他,积极开发多渠道销售模式。在那之前,Coach只在百货公司销售,1980年 Frankfort第一次制作画册;1981年他开了第一家专卖店,开启美国其它品牌自己开店的风潮;

1985年,Coach被名为Sara Lee的公司收购,销售收入从1900万美元上升至5亿美元,至此Coach经历了第一段飞速发展的时期,并成为美国主要的皮具和手袋品牌之一。1988 年Frankfort又带领Coach进军日本市场,奠定了品牌国际化的基础。

大牌引发的危机

然而好景不长。90年代初期开始,LV、GUCCI以及PRADA等品牌开始重振旗鼓,革新后的它们推出了大量新潮的手袋,占据了很大一部分的市场份额。而彼时的Coach还在生产真皮的、厚重结实的律师公文包,逐渐失去了消费者的青睐。

1995年,正式接掌品牌的Frankfort意识到危机,他必须要快速反应市场的改变,Coach的品牌形象此时也陷入瓶颈,一个时尚品牌一旦被贴上过时的标签,就会被市场淘汰。

1996年Frankfort聘请当时在Tommy Hilfiger旗下工作的新锐设计师Reed Krakoff担当品牌的创意总监一职。在一篇采访里Tommy Hilfiger回忆当时,他曾告诉Frankfort说:“Reed将会是Coach的Tom Ford。”Tom Ford当年将Gucci咸鱼翻身,后来的事实也证明,Frankfort压对了宝。

Coach手袋开始采用新的材质、推出新的设计,重新塑造时尚而又女性化的形象。以花纹织布为原材料的手袋与真皮质的相比,大大节约了成本,从而提高了公司的利润率。也正是从这个时期开始,Frankfort开始将Coach定位于“容易接近的奢侈品”,又称“可以负担的奢侈品”,一方面打造高端形象,另一方面又以相对亲民的价格掳掠人心,并且在美国国内采取了零售店与厂店(又称折扣店)共同发展的模式,迅速扭转了之前的不利局势,吸引了大批的顾客。

之后Coach的产品线也由单一走向多元,从手袋到鞋、丝巾、手表应有尽有。2006年11月,Coach首次推出了珠宝系列,2007年3月与雅诗兰黛合作推出了香水系列。与其他所有的奢侈品牌一样,Coach以丰富的产品选择来加强顾客对品牌的粘性。

2006年、2007年、2008年Frankfort因为Coach惊人的业绩连续登上美国《巴伦周刊》(BARRON’S)评选的全球30名最佳CEO排行榜,与默多克、巴菲特和乔布斯等人同列,当然也没少上美国财经类和时尚类杂志的封面。

中国

平衡品牌形象与商业利益之间的关系,在增加收入、提高市场份额的同时又保证品牌的奢侈名号不会因此而褪色,是Coach所面临的重大考验。与LV或爱马仕等奢侈品牌100多年的历史相比,诞生于1941年的Coach只能算是个“小字辈”,并且出生于美国的它与其他欧洲品牌相比似乎缺少“贵族血缘”的先天优势。

尽管有人对Coach这种“唾手可得的奢侈品”的名号不置可否,一个不争的事实是,2000年10月才公开上市的Coach,截至2007年12月31日前5年间,股价从8.3美元上涨到30.58美元,累积上扬268.43%,在众多的奢侈品制造商中名列榜首。

之后在次级债危机的影响下,美国的零售行业整体呈下滑趋势,但2008财年一季度(2007年7月1日-9月30日),Coach的销售额也比去年同期提高了28%。2007财年(2006年7月1日-2007年6月30日)的销售收入则增长了28.37%,超过26亿美元,2001年这一数字还仅仅为7亿美元。

在Coach品牌本身高速成长的同时,以Coach为代表的“轻奢主义”正在一点点吞噬着以往宣扬“贵族主义”的“老奢侈主义”的地盘,令“精品文化”更广泛地向大众消费阶层渗透。

也就在那时,Frankfort又敏锐地抓住亚洲,尤其是中国中产阶层所隐藏的巨大市场机遇。2007年5月30日,这家在纽交所上市的美国第一皮包与(代码:COH)在香港的旗舰店正式开业,店址所在地是香港时尚地标兰桂坊的起点,而这里也将是他通往更为广阔的内地市场的起点。

Frankfort积极开创亚洲生产基地、并合理制定相应的策略,截至今年6月28日,Coach在大中华地区(含内地、中国香港及中国澳门)共有门店153家,其中134间分布在中国大陆的53个城市。

Coach的营销人员每年都要做大量客户调查,以获得消费者对产品最真实的感受,设计风格也一改以往保守的形象,并且每个月都推出新品,迎合人们喜新厌旧的消费习惯。因而在北美市场Coach一直占有优势,但现在,这家公司又到了一个十字路口:面对美国竞争对手的崛起以及美国经济面临的现状,Coach在北美业绩连续下滑并逐渐失去绝对优势,品牌也近期再度重启转型,定位“现代奢华”。(想看Coach的近期转型,请回复coach)

如今中国市场的表现对于Coach全球而言可谓一枝独秀,2014财年销售增长25%至5.45亿美元,同店销售亦两位数增长。

如今正值Lew Frankfort在Coach公司任职满35周年,即将退休的他被誉为Coach的第二创始人,Coach现任首席执行官Victor Luis表示:“Lew Frankfort对公司所作出的贡献不可估量,在他的领导下,Coach在北美地区开创了触手可及的奢侈手袋及配饰市场,更推动销售额由600万美元增长至50亿美元。”


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